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“《女友》疑案”策劃紀(jì)實(shí)
作者：朱亮 時(shí)間：2008-12-10 字體：[大] [中] [小]
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2008年8月，COOKAKA酷咔咔在《女友·校園》雜志2008年9月第57期上做廣告，目的主要是宣傳品牌，提升品牌形象。同時(shí)也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)COOKAKA酷咔咔，或者加深COOKAKA酷咔咔在消費(fèi)者心目中的印象，從而使品牌深入人心。借此時(shí)機(jī)，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃了轟動(dòng)“飾界”的“《女友》疑案”。
廣告以COOKAKA酷咔咔的宣傳文字為主，廣告的文案內(nèi)容為：“COOKAKA酷咔咔品牌飾品專為生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)，熱衷于追求獨(dú)特的個(gè)性；COOKAKA酷咔咔為她們帶來了年輕、活力和有趣的生活方式；COOKAKA酷咔咔風(fēng)格是與眾不同、富有激情并充滿生機(jī)的，這種獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在它獨(dú)特的造型與內(nèi)涵上，特別是獨(dú)一無二的個(gè)性設(shè)計(jì)讓您的裝扮永遠(yuǎn)顯得那樣別致�！痹趶V告最后的企業(yè)聯(lián)系方式上，COOKAKA酷咔咔別出心裁地敲了一個(gè)紅章，紅章內(nèi)容為：“非財(cái)貌雙全，目光止步”。 附圖如下：
此申明引起爭(zhēng)議，COOKAKA酷咔咔涉嫌歧視女性，鄙視“沒有財(cái)貌”的女性。他們認(rèn)為：雖然COOKAKA酷咔咔是高檔飾品品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，同時(shí)它也擁有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，但“非財(cái)貌雙全，目光止步”卻有損COOKAKA酷咔咔作為高端品牌的領(lǐng)導(dǎo)形象。一個(gè)品牌即使實(shí)力再?gòu)?qiáng)、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“沒有財(cái)貌”的女性很難成為其客戶或加盟商，但COOKAKA酷咔咔不能用這些刺眼的字詞來刺傷這一批人的自尊心。
與此同時(shí)，刊登此廣告的《女友》也受到了眾人的攻擊：《女友》作為廣受大眾歡迎的重量級(jí)雜志，對(duì)于這種具有歧視傾向的廣告還是應(yīng)該予以限制的�！杜选凡粦�(yīng)該為了獲取廣告費(fèi)而不顧公眾情感。媒體是企業(yè)宣傳自己的主要陣地，所以媒體應(yīng)該對(duì)企業(yè)的廣告嚴(yán)格把關(guān)，不能有虛假?gòu)V告或傷害公眾利益的廣告存在。
在事件進(jìn)入了火熱階段時(shí)，COOKAKA酷咔咔飾品董事長(zhǎng)陳澗輝先生在接受記者采訪時(shí)對(duì)《女友》疑案事件進(jìn)行了澄清性地解釋：“其實(shí)‘非財(cái)貌雙全，目光止步’這句話并沒有傷害消費(fèi)者自尊，COOKAKA酷咔咔之所以提這句廣告語(yǔ)，是在告訴大家COOKAKA酷咔咔的加盟商是有賺錢欲望和美麗欲望，而且‘美’不光是‘容貌’美，‘心貌’同樣要美。COOKAKA酷咔咔飾品要占領(lǐng)高端市場(chǎng)，對(duì)我們的加盟商也提出了一定要求，所以，COOKAKA酷咔咔的加盟商首先必須是德才兼?zhèn)涞�。同樣，COOKAKA酷咔咔也會(huì)最大限度來支持我們的加盟商，COOKAKA酷咔咔要做國(guó)內(nèi)個(gè)性第一飾要靠全體加盟商的共同努力，加盟商強(qiáng)則品牌強(qiáng)�！睋Q句話說，“非財(cái)貌雙全，目光止步”的真實(shí)含義是：如果你不想讓自己“財(cái)貌雙全”，那你就沒必要看這個(gè)廣告了。
在陳澗輝先生解釋后，關(guān)于COOKAKA酷咔咔廣告歧視女性的爭(zhēng)議仍舊不斷。一時(shí)間，COOKAKA酷咔咔知名度火速上升。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)以爭(zhēng)議性廣告引起讀者對(duì)COOKAKA酷咔咔的關(guān)注，把COOKAKA酷咔咔推向輿論的封口浪尖，很快此事件發(fā)展成了大眾事件，廣泛引起了搜狐、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)雅虎、阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、網(wǎng)易等眾多權(quán)威媒體的關(guān)注和報(bào)道，為COOKAKA酷咔咔知名度的快速提升、影響力的迅速擴(kuò)展以及大范圍走向民眾起到了推波助瀾的作用，并將隨之進(jìn)入更大范圍的平面媒體傳播，為COOKAKA酷咔咔品牌后期產(chǎn)生更為顯著、更為持久的推動(dòng)效果。
事實(shí)勝于雄辯，《女友》疑案取得了極大的成功，它說明“復(fù)合式廣告”的經(jīng)濟(jì)性、有效性和神奇性。在信息量無限爆炸的年代，有一種東西是很稀缺和有限的，那就是人們的注意力。一方面各類品牌繁雜多樣，另一方面信息傳遞日益艱難，這一矛盾迫使企業(yè)和商家必須在個(gè)性化的道路上勇于開拓、善于創(chuàng)新。毫無疑問，我們正處于個(gè)性經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富，從某種意義上說：“個(gè)性才是第一生產(chǎn)力”。而這里所說的個(gè)性不僅是指產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性、產(chǎn)品精神的個(gè)性，更多的是產(chǎn)品信息的個(gè)性化有效傳播。在大眾資訊來源日益充足的今天，如何滿足人們對(duì)資訊娛樂化的要求，讓商業(yè)信息因?yàn)樘貏e、有趣、新奇而進(jìn)入人們的關(guān)注中心，已經(jīng)成為擺在商家面前的一項(xiàng)重要研究課題。
COOKAKA酷咔咔飾品針對(duì)此現(xiàn)象，制造新聞事件，進(jìn)行差異化傳播是聚集眼球的最好辦法。“非財(cái)貌雙全，目光止步”不僅引起了業(yè)內(nèi)人士的好奇，更使越來越多的消費(fèi)者更加關(guān)注COOKAKA酷咔咔品牌，理解COOKAKA酷咔咔的品牌內(nèi)涵。
從飾品業(yè)發(fā)展來看，飾品業(yè)的迅速擴(kuò)張使我們的眼睛也對(duì)大街上日益增多的飾品店應(yīng)接不暇，更是無暇顧及飾品廣告，電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣告牌、宣傳單、包裝袋、雨傘、畫冊(cè)等等都成了飾品業(yè)宣傳自己的載體。
飾品企業(yè)為了快速提升自己的知名度，以速度制勝，也為了在短時(shí)期內(nèi)招到大量加盟商，便紛紛大把投入廣告費(fèi)，巨額廣告費(fèi)壓得飾品企業(yè)喘不過氣�！捌髽I(yè)迅速做大需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，同時(shí)也不能忘了請(qǐng)明星代言。”這是目前很多飾品企業(yè)在品牌宣傳上的策略，但當(dāng)巨資投下去的時(shí)候，很多企業(yè)卻因資金鏈斷裂而垮臺(tái)了，有的企業(yè)因沒把廣告費(fèi)花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導(dǎo)致企業(yè)勞筋傷骨損失了大筆資金。飾品企業(yè)如果沒有正確、有度、精確、規(guī)范的廣告行銷，產(chǎn)品和企業(yè)品牌都很難“名聲鵲起”，但巨資廣告費(fèi)的大肆投入?yún)s會(huì)使企業(yè)陷入危險(xiǎn)地帶。
從飾品企業(yè)以往的宣傳中，我們注意到飾品企業(yè)往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理分布使飾品企業(yè)在品牌宣傳上陷入困境。飾品企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢(shì)單力薄。廣告確實(shí)非常重要，它能把東西硬性塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。
COOKAKA酷咔咔做廣告的高明之處就是在做廣告的同時(shí)也制造了新聞事件，并且使這新聞事件快速擴(kuò)散，造成轟動(dòng)效應(yīng)引起人們的注意。
從《女友》疑案中，我們可以看到品牌傳播的“雛形步驟”。第一，研究“目標(biāo)消費(fèi)群體”的心理特征。第二，根據(jù)研究成果，制作傳播內(nèi)容（別出心裁的廣告）；第三，廣告播出，也就是“打廣告”。
把這三個(gè)步驟轉(zhuǎn)換成“品牌傳播”的專業(yè)步驟就是：
一、市場(chǎng)調(diào)查、分析。
二、依據(jù)品牌核心價(jià)值，確立傳播主題。
三、借助各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
然而一個(gè)科學(xué)、完整的品牌傳播過程，步驟不僅僅是以上三步。在傳播之前，我們必須知道，目標(biāo)消費(fèi)群體想了解什么，經(jīng)常接觸哪些媒介，什么是他們所喜聞樂見的。例如，上述案例中，COOKAKA酷咔咔是高檔飾品品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，選擇《女友》這一平面媒體發(fā)布廣告實(shí)屬上上策。
另外，品牌傳播并不是一個(gè)單獨(dú)的過程，它只是執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán)，所以它應(yīng)在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出了“品牌七步詩(shī)”——品牌傳播的七個(gè)步驟。它具有三個(gè)特點(diǎn)：其一，市場(chǎng)調(diào)研貫穿于整個(gè)傳播過程；其二，強(qiáng)調(diào)品牌傳播在品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行；第三，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，我們從傳播之前、進(jìn)行之時(shí)、傳播之后，都通過調(diào)研很好地把握了這個(gè)原則。
第一步：一次市場(chǎng)調(diào)研（整體市場(chǎng)調(diào)查，包括市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等）；
第二步：品牌（產(chǎn)品）定位。制定品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，以及具體的品牌策略；
第三步：二次市場(chǎng)調(diào)研（目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)調(diào)查、分析）；
第四步：確立品牌核心價(jià)值（確立傳播主題）；
第五步：三次市場(chǎng)調(diào)研（核心價(jià)值、傳播內(nèi)容的市場(chǎng)反饋調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介，喜聞樂見的形式的調(diào)查與分析）；
第六步：借助各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽(yù)度；
第七步：四次市場(chǎng)調(diào)研（傳播效果分析、評(píng)估、調(diào)整與總結(jié)）。
品牌傳播之前，我們必須初步了解市場(chǎng)、掌握行業(yè)環(huán)境、企業(yè)自身的實(shí)際情況等等（更為科學(xué)的則應(yīng)當(dāng)制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放茟?zhàn)略的制定又應(yīng)當(dāng)是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下），才能給自己的產(chǎn)品、品牌一個(gè)清晰、有利、獨(dú)特的定位。由這個(gè)定位，引出企業(yè)的品牌規(guī)劃，由品牌戰(zhàn)略制定企業(yè)的品牌策略。事實(shí)上，品牌傳播非常注重累積性和延續(xù)性，才能達(dá)到更佳的傳播效果，而這些首先就要求制定出品牌規(guī)劃。
完成了這些戰(zhàn)略層面的工作，我們才可以下沉到戰(zhàn)術(shù)層面，進(jìn)行二次市場(chǎng)調(diào)研。此次的目標(biāo)就比較明確（目標(biāo)消費(fèi)群體已確定），就是要知道他們的所思所想，交流情感、挖掘出他們內(nèi)心的渴望與需要，讓品牌“懂”他們。由此，我們確立品牌的核心價(jià)值，提煉出讓人心動(dòng)的廣告語(yǔ)，豐富品牌的內(nèi)涵、文化。我們還需要進(jìn)行調(diào)查，看看他們對(duì)這個(gè)核心價(jià)值是否認(rèn)可，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的期望或讓他們感動(dòng)、震憾，才是我們要的結(jié)果。我們需要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，選取最受認(rèn)可的內(nèi)容來傳播。我們需要知道目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常接觸的媒介是什么，什么是他們喜聞樂見的，以高效提升傳播的效果。
完成這些工作，接下來，就是“打廣告”了。選擇各種傳播工具，如傳統(tǒng)廣告（電視、戶外、報(bào)刊雜志、車體等）、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、搜索廣告、事件營(yíng)銷、新聞公關(guān)、主題活動(dòng)推廣、促銷、品牌網(wǎng)站等，進(jìn)行系統(tǒng)的立體化傳播，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最大化溝通。最后，我們需要對(duì)已經(jīng)進(jìn)行的傳播進(jìn)行調(diào)研，以此分析、評(píng)估效果，及時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整，并進(jìn)行總結(jié)，成為以后品牌傳播的指導(dǎo)。
朱亮，著名品牌專家，實(shí)效營(yíng)銷專家，已幫助10余個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)。曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)營(yíng)銷總監(jiān)，兼任10余家權(quán)威媒體專欄作家。電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com